В одну воронку: советы для бизнеса по продажам спецтехники

Продажи — дело тонкое. Несмотря на то, что все понимают: для бизнеса в большинстве случаев нужен серьёзный подход, многие до сих пор руководствуются в этом деле чутьём или любимым российским «авось».

О том, как применять в своём бизнесе маркетинговые стратегии и делать это лучшим для себя образом, в ходе онлайн-конференции от «Авито Авто» рассказал основатель челябинской компании «Эксперт Техника» Евгений Саблин.

Что такое воронка продаж, и какую роль она играет в торговле спецтехникой? В чём вообще заключается специфика этого бизнеса? Для чего изучать стоимость заявок и стоимость клиента — и какой из двух параметров важнее?

Цикл продаж спецтехники: специфика крупных сделок

Начнём с самых основ. Для покупателя приобретение спецтехники — всегда серьёзный шаг: это не булка хлеба в магазине и не степлер для офисной работы, а инвестиция в будущее, в бесперебойную работу на результат. Покупка спецтехники по своей природе не может быть импульсивной. Здесь нужно думать, взвешивать, выбирать.

«Если в случае с мелкой сделкой, например, покупкой велосипеда, покупатель увидел нужную модель, сел и поехал, то спецтехника — это большие деньги, решения принимаются долго, и поэтому нужно выстраивать серию контактов с клиентами», — сказал основатель ООО «Эксперт Техника» Евгений Саблин.

Именно в этой необходимости заключается, пожалуй, главная специфика крупных сделок. Они отличаются от мелких не только очевидной финансовой составляющей, но и более длинным циклом общения между покупателем и продавцом. Мелкие сделки действительно часто происходят по принципу «Пришёл, увидел, победил» (в смысле — приобрёл), но в случае со спецтехникой процесс занимает гораздо большее количество времени: от 4 до 6 недель для «небольших» машин, около 8 недель — для «серьёзных».

Для обозначения этого срока существует специальное понятие — «цикл сделки». Г-н Саблин определяет его как весь период, который проходит от первого контакта с клиентом до получения продавцом предоплаты как подтверждения будущей сделки.

На протяжении всего цикла между клиентом и продавцом выстраивается целая цепочка контактов, для успеха которой необходимо, чтобы тот, кто продаёт, вызывал симпатию у того, кто покупает, и в каком-то смысле даже воспринимался как единое целое с приобретаемой техникой, ассоциировался с будущей покупкой. Человеческая симпатия и человеческое доверие, как бы иррационально это ни казалось, часто служат мощнейшим основанием для выбора в пользу того или иного продавца. С подтверждением этого правила каждый из нас сталкивался хотя бы раз в жизни, а чаще всего и не раз… Когда мы обращаемся туда, где нам нравится сервис, или туда, где трудится знакомый нам человек, который, как мы уверены, не обманет; когда мы прибегаем к услугам тех, с кем уже работали в прошлом, — это оно.

Как отмечает Евгений Саблин, ещё одна особенность крупных сделок заключается в том, что на всём протяжении цикла сделки потенциальный покупатель много времени проводит с самим собой. Это время обычно тратят на размышления, поиск отзывов, чтение обзоров или просмотр их видеоверсий, обсуждение будущей покупки с друзьями, коллегами или на специализированных форумах.

«Рациональное зерно здесь преобладает над эмоциями. И потому активные, агрессивные продажи, которые так хорошо работают с мелкими сделками, здесь не помогут. Менеджер может убедить клиента в той или иной мысли или собственной правоте, но позже тот неминуемо уйдёт домой, где у него появится возможность всё взвесить и самостоятельно сформировать своё мнение, на основании которого и будет сделан итоговый выбор», — рассуждает эксперт.

Что это значит? Только одно: в процессе общения с клиентами нужно выстраивать доверительные отношения и давать как можно больше реальной, весомой, фактической информации, сопряжённой с логическими доводами и указаниями истинных преимуществ своей продукции.

Казалось бы, очевидная вещь! Но вместе с тем не каждый продавец и не каждый менеджер по продажам готовы провести долгие 8 недель без: а) постоянного стремления заключить, наконец, договор, б) соответственно, давления на клиента по этому поводу.

И здесь необходимо знать о «лестнице Ханта».

Что такое лестница Ханта и как она поможет продать спецтехнику?

Это маркетинговое понятие появилось сравнительно недавно и описывает все шаги, через которые проходит клиент до непосредственного совершения покупки.

Первая из ступеней лестницы Ханта — отсутствие проблемы. Для того чтобы шагнуть дальше, человек должен столкнуться с необходимостью что-то изменить.

Пример: старый бульдозер отлично функционировал и решал все необходимые задачи, но клиент задумал расшириться, и теперь нуждается в ещё одной рабочей лошадке.

Следующая ступень — осмысление возникшей проблемы и поиск путей для её решения.

На этой стадии наш клиент обдумывает, каким должен быть новый бульдозер, и, может быть, даже где взять на него средства.

За этим следует сравнение вариантов, то есть — анализ существующих на рынке предложений. Здесь клиент погружается в активные поиски: задаёт вопросы знакомым продавцам и производителям, ищет подходящие варианты в интернете, сравнивает все существующие модели и понемногу приходит к пониманию того, какой конкретный бульдозер будет оптимальным образом укладываться в его бюджет, задачи и цели.

Четвёртой ступенью становится выбор поставщика. При совершении этого выбора чаще всего обращают внимание на стоимость техники и сроки поставки. И именно здесь важную роль играют отношения между покупателем и продавцом, потому что если доверие есть — выбор всегда будет в пользу тех, кому доверяют.

И, наконец, итогом, верхней ступенью лестницы является сама долгожданная покупка.

По опыту г-на Саблина, большинство заявок от клиентов приходит на этапе поиска решения. И, если внимательно посмотреть на «лестницу», становится ясно: нет никакого смысла в том, чтобы начинать продавать уже на этой стадии. Попытки навязать свою технику и поскорее заключить сделку в такой момент лишь приведут к противодействию, поскольку от финальной ступени и принятия окончательного решения клиента всё ещё отделяет несколько важных и естественных психологических стадий.

Впереди у клиента — как минимум сравнение вашего варианта с другими, сёрфинг в интернете в поисках отзывов и комментариев относительно предложенной вами модели и её аналогов, общение с теми, кто уже пользовался чем-то подобным или просто может дать дельный совет. Но это не означает, что продавец ничего не может сделать на данном этапе. Он может.

Например, помочь своему клиенту: составить удобную, понятную таблицу сравнения своей техники с остальными производителями, как это сделали в «Эксперт Технике». Спикер пояснил, что раз клиент всё равно будет проводить анализ, нужно ему в этом помочь, и именно поэтому вместе со своими специалистами они включили в сравнительную таблицу все важные параметры от габаритных размеров до примерной стоимости. И клиентам нравится такая забота — с неё и начинается то самое доверие, без которого заключить крупную сделку почти невозможно.

Воронка продаж спецтехники

Итак, воронка продаж — это поэтапный процесс построения продажи, где целью каждого конкретного этапа является достижение следующего, а покупка выступает закономерным результатом последовательного прохождения всех стадий воронки.

По сути, воронка продаж описывает прогресс в общении с клиентом, где в идеале каждый контакт, будь то телефонный звонок или личная встреча, должен заканчиваться движением вперёд. Идеал, естественно, не всегда достижим, но именно к этому нужно стремиться.

Умение правильно выстроить воронку продаж, грамотно интегрировать её в рабочий процесс, а после — тщательно проанализировать эффективность взаимодействия с клиентом в современном мире становится залогом многократного увеличения прибыли.

«Это скорее идея, нежели инструмент, и заключается сама идея в том, что продавцу не нужно с самого первого контакта начинать «заморачиваться» тем, как прямо сейчас продать технику. Вместо этого нужно думать, как перейти к следующему этапу и выстраивать в процессе с клиентом грамотные отношения», — подчеркнул основатель ООО «Эксперт Техника».

В своей работе эксперт пришёл к воронке продаж, выглядящей следующим образом:

• клиент выходит на первый контакт,
• продавец отправляет ему своё коммерческое предложение,
• происходит обратная связь,
• стороны договариваются о просмотре техники,
• просмотр и, может быть, даже тест-драйв происходят,
• клиент высказывает своё согласие на приобретение,
• клиент получает кредит или лизинг,
• клиент вносит предоплату.

Все представленные этапы одинаково важны, но вместе с тем среди них выделяется один ключевой, и для г-на Саблина таким этапом стала демонстрация техники.

«Чем больше клиентов мы заведём на ключевой этап воронки, тем больше у нас будет сделок», — отметил Евгений Саблин.

Такой «вороночный» подход упрощает жизнь продавца и менеджера по продажам. Когда они понимают, что их задача — не продавать здесь и сейчас, а просто показывать технику и устраивать как можно больше тест-драйвов, исчезает давление и нервозность, продавец не нервничает сам и не оказывает отталкивающего давления на клиента.

При этом в продажах всё ещё работает золотое правило, звучащее как «Личная встреча лучше, чем звонок, а звонок лучше, чем письмо». Со временем это может измениться с учетом  того факта, что всё больше и больше молодых людей отказываются от телефонных разговоров в пользу деловой переписки, а пандемия приучила решать большинство проблем без личных встреч, удалённо, но пока что сказанное всё ещё актуально, и личные встречи активно играют на улучшение отношений.

Стоимость заявки и стоимость клиента: что важнее и для чего?

Итак, сделка заключена, а за ней — ещё одна и ещё, но что делать дальше? Многие продолжают просто работать дальше, но г-н Саблин призывает добавлять к труду ещё и анализ: подсчитывать, сколько денег потрачено на привлечение клиентов и в какие каналы лучше всего вкладывать средства.

Так, например, если с одного канала пришло 10 заявок, каждая — на сделку в 1 тыс. рублей, а состоялась только одна из указанных сделок, то, получается, стоимость заявки составляет 1 тыс. рублей, а стоимость клиента — 10 тыс. Стоимость заявки, по мнению эксперта, является скорее косвенным показателем, в то время как для бизнеса важнее понимать стоимость клиента и анализ того, сколько средств было потрачено на привлечение реального одного покупателя.

При этом важно учитывать даже тех, кто не собирается совершать сделку и, как может показаться, просто прозванивает с целью мониторинга рынка, а заодно — и тех, кто просто ошибся номером. Последнее позволит определить количество «спама» и осознать, откуда он взялся, а первое… Когда клиент выходит на связь, продавец не может знать его целей, и даже если звонок кажется очевидно «пустым», общаться со звонящим всё равно нужно «по максимуму», потому что через какое-то время он может вернуться.

Конечно, для сбора такой серьёзной статистики и для проведения такой масштабной аналитики нужно много времени и не меньше терпения. Далеко не у каждого, отмечает эксперт, хватает последнего для того, чтобы просчитать стоимость клиента, однако:

«Пока не считаете стоимость клиента, не знаете, в какой канал продаж вкладывать деньги. А для бизнеса грамотное вложение денег, как ни крути, так же важно, как качественные продажи», — подытожил основатель ООО «Эксперт Техника».